Social media manager in aziende di moda: Uno sguardo all’industria della moda

Oggi voglio dare uno sguardo più profondo nei regni dell’haute couture e del pret-a-porter. Sembra che i produttori di moda di “alta classe” assoluta facciano meno social media marketing dei classici rivenditori di moda del centro città. Ma è questo il caso? E se è così… dove sono le differenze nella presenza dei media e nella comunicazione all’interno dei social media? Un piccolo sguardo all’industria della moda, tra haute couture e pret-a-porter. Altri consigli possono essere trovati nel Social Media Blog o gratuitamente nella mia Guida al Social Media Marketing.

Moda

Il presupposto: la gestione dei social media ha un’alta rilevanza per i rivenditori di moda, ma difficilmente per i top label

L’ipotesi che tutte le principali reti dello studio (Facebook, Twitter, YouTube, Tumblr, Pinterest, Instagram) siano rilevanti anche per tutte le aziende di moda non ha potuto essere pienamente confermata nella ricerca, valutazione e interviste. Tre risultati contrari possono essere riassunti qui. In primo luogo, sotto la premessa di un contenuto qualitativo, la gestione dei social media è un processo che richiede tempo, cioè che richiede personale per i marchi di moda. Ergo, le aziende economicamente più forti sono anche presenti in più reti sociali di quelle più piccole. In una valutazione appositamente preparata della presenza sui social media delle venti maggiori aziende di moda, questa circostanza è anche chiaramente evidente. Giganti dell’industria come Otto Group o H&M pubblicano nuovi post ogni ora (Twitter) o ogni giorno (Facebook). Mentre le catene più piccole espandono i loro canali di social media e pubblicano meno frequentemente. Nella ricerca, così come nelle interviste di esperti, emergono comunque chiare preferenze nella regione di lingua tedesca. Questi social network in particolare sono in prima linea nella mente dei marketer online:

1. Facebook
2. Youtube
3. Instagram
4. Snapchat

Nessuna o quasi nessuna rilevanza per le top label?

Quindi per quali aziende di moda il social media marketing ha rilevanza in queste circostanze? Questa domanda trova risposta in un altro risultato delle valutazioni: I marchi di moda del genere superiore difficilmente usano attivamente i social network per il marketing online. Mentre le pagine dei fan dei generi inferiori e quelle delle etichette medie (ad esempio Asos o Otto) sono progettate in modo elaborato e anche di solito riempite con nuovi contenuti su base giornaliera, le apparizioni delle etichette di moda di alto livello sono limitate alle basi dei portali di rete – abbastanza in contrasto con la moda per lo più dissoluta indossata in mostra. I distacchi, da parte loro, avvengono in tempi irregolari, a volte per settimane. Allo stesso modo, hanno – al contrario dell’atteggiamento generale – molti elementi suggestivi e promozionali, il che contraddice i risultati della ricerca sulla gestione dei social media. Questo mostra come le etichette di classe superiore possono ancora una volta polarizzare essendo diverse. È qui che il dualismo e il ruolo del trendsetter entrano di nuovo in gioco, lavorando attivamente contro le strutture stabilite e generalmente accettate.

Un esempio eccellente è fornito dal marchio di moda Yves Saint Laurent. Yves Saint Laurent ha 2,1 milioni di fan su Facebook. E questo nonostante il fatto che i distacchi di solito avvengono solo ogni due settimane. Contengono poco testo, in lettere maiuscole. E spesso solo il nome del prodotto da pubblicizzare. Più una foto in bianco e nero. L’intera pagina dei fan contiene solo un link al sito di Yves Saint Laurent. A livello di design, gli elementi visivi della pagina fan non sono sfruttati al massimo. Proprio come nel design della fanpage, tutti gli elementi di design appaiono molto belli e unificati. Il loro numero di fan non sembra risentirne (confronto: YSL 2,1 milioni senza gestione dei social media; Asos 3,7 milioni con gestione dei social media).

Come descritto nel dualismo o nella “filosofia della moda” (articolo: Social Media Manager), è l’alterità, la novità, che distingue il trendsetter del rispettivo gruppo. Astenendosi costantemente dalle comuni pratiche di gestione dei social media, le etichette del genere upscale guadagnano attenzione. Alle sfilate di moda o nelle reti sociali. Le misure di gestione dei social media non hanno quindi la stessa rilevanza per tutte le etichette. Le etichette del genere upscale smentiscono una rilevanza generalmente alta per le misure elaborate di gestione dei social media. La deviazione descritta di singoli settori della moda di alto livello mostra che le basi di fan possono essere sviluppate anche con altri mezzi. Tuttavia, allora dovrebbero già avere uno status che garantisce la portata anche senza budget pubblicitari. Fondamentalmente, il social media marketing è un efficace strumento di marketing online per la presenza e l’identità del marchio.

Messaggio di marketing – la qualità aumenta l’interazione e la portata

Il presupposto: il contenuto preparato qualitativamente aumenta l’accettazione (interazione e conseguente portata) delle misure di gestione dei social media tra le persone interessate alla moda nelle reti sociali.

Per le persone che non hanno a che fare quotidianamente con la comunicazione nelle reti sociali, la definizione di una strategia significativa di gestione dei social media è molto complessa. Per le campagne online delle aziende di moda, gli utenti che si trovano nel gruppo target precedentemente definito sono particolarmente interessanti – per diverse ragioni. I post possono essere temporizzati in base al gruppo target all’interno di un piano di contenuti, così come il loro contenuto tematico. Gli argomenti attuali possono essere filtrati più facilmente, ma anche i link a persone e marchi noti possono essere trovati più facilmente. Inoltre, il targeting del gruppo target per le campagne online è più efficiente, attraverso funzioni di filtro come interessi, aree, gruppi o anche relazioni sociali attraverso strumenti come Facebook Ads.

La portata potenziale è quindi fortemente dipendente da chi appartiene al gruppo target definito. Gli scolari sono diversi dai colletti bianchi. I lavoratori d’ufficio sono diversi dai lavoratori al dettaglio. A seconda della situazione dell’individuo, gli internauti frequentano più o meno le reti sociali. Pertanto, è anche importante sapere chi è attivo nei social media. Preferibilmente, gli utenti condividono e commentano i post e le storie che possono connettersi con loro stessi – di nuovo, è tutta una questione di emozioni. Per le aziende di moda, è quindi importante scoprire quando il loro gruppo target è più attivo e quando sono accessibili per i contenuti pianificati, in modo che la pubblicazione di certi contenuti generi la maggior interazione.

La fedeltà alla marca come strategia – la fedeltà come mezzo di marketing costante

Il presupposto: una strategia comunicativa e di contenuto cross-channel permette un successo a lungo termine per le aziende di moda dentro e fuori i social network – la fedeltà alla marca

Lo scopo della prima generazione di siti web era quello di presentare i marchi nella giusta luce. Sul web sociale, tuttavia, voi come etichetta siete costantemente di fronte alle domande – e talvolta agli attacchi – degli utenti. Questo include i commenti e le discussioni degli utenti e le vostre risposte. Se, per esempio, si risponde rapidamente alla richiesta di un cliente, questo è un segno che gli utenti sono presi sul serio sul web. Come descritto sopra, questo contribuisce a un’immagine più positiva del marchio. Questo non deve necessariamente comportare un grande sforzo. Il potenziale di portata di un singolo post può anche essere ottimizzato dalle aziende di moda che pubblicano i loro contenuti su diversi canali e li collegano in modo significativo l’uno all’altro – multi-canale. Ulteriori vantaggi vengono dal coinvolgimento proattivo della propria comunità. Se una decisione, diciamo un processo di design, è accompagnata dalla propria comunità di fan e forse anche co-decisa, questo porta sicuramente a una più forte fedeltà alla marca perché l’utente può partecipare attivamente.

Networking e cooperazione – gestione multicanale per i social media manager

Inoltre, anche i temi non virtuali, per esempio del classico commercio di moda da cartoleria, possono essere integrati nelle campagne dei social media. Per esempio, gli eventi pianificati come le aperture dei negozi possono essere promossi anche tramite Facebook e Twitter.

Un esempio esemplare di gestione multicanale su diversi livelli di media è il “Late Night Shopping” di Topshop: la promozione “Late Night Shopping” ha promesso a tutti gli studenti britannici uno sconto del 20% su tutti gli articoli di moda all’apertura del negozio a mezzanotte. La campagna intitolata “To UK Students with Love from Topshop” ha reso il marchio ancora più noto da un giorno all’altro ed è un bell’esempio del collegamento di diverse misure di marketing. Queste campagne aiutano le aziende di moda a fidelizzare il marchio e a renderle molto più popolari. Inoltre, alcuni gruppi target si sentono particolarmente apprezzati dalla campagna di Topshop.

E all’improvviso ecco la viralità. La campagna è piaciuta così tanto agli studenti britannici che i migliori negozi stavano ancora scrivendo e discutendo la notte dello shopping con i giovani clienti su Facebook e Twitter il giorno seguente. Quindi non era solo promozione e miglioramento dell’immagine. Gli studenti che commentano diligentemente sono diventati ambasciatori volontari del marchio Topshop. Le strategie dei social media e le misure di successo devono essere progettate e pensate per il lungo termine. Deve essere confezionato in multimedia e collegato su diversi canali. In sintesi, è chiaro che l’interazione con il cliente ha sempre un effetto positivo sulla fedeltà alla marca e che gli utenti sono felici di partecipare.

Nuovi mercati, nuove idee, nuovi gruppi target nelle reti sociali

Resta fedele a te stesso, reinventati! Molti membri degli ex giovani utenti di Facebook ora appartengono al gruppo dei consumatori con potere d’acquisto. Gli acquirenti del futuro sono giovani che stanno passando a reti più recenti come Instagram, Tumblr e Pinterest. Allo stesso modo, il gruppo di coloro che usano altre alternative come Snapchat o Whatsapp sta crescendo. Ma anche loro possono essere raggiunti con le idee giuste, per esempio attraverso i memi.

Le misure dei social media sono particolarmente interessanti per le etichette basse e medie. Il loro target coincide in gran parte con quello delle reti sociali. Ogni gestore di social media si preoccupa di offrire un valore aggiunto agli utenti. Indipendentemente dal contesto e dal contenuto concreto del rispettivo post, è stato dimostrato che la preparazione qualitativa del contenuto aumenta la frequenza dell’interazione. Collegando gli argomenti rilevanti per il gruppo target con un comportamento di pubblicazione coordinato in termini di tempo, il tasso di interazione e anche la portata di un singolo post aumenta. Agli utenti piace partecipare. Il coinvolgimento degli utenti in post individuali e anche in processi aziendali effettivamente complessi (parola chiave “internet partecipativo”) porta altrimenti a una maggiore fedeltà alla marca. Il social media marketing è considerato un efficace strumento di marketing online per la presenza e l’identità del marchio. Aumentare la consapevolezza del marchio e trasmettere un’immagine positiva è la chiave del successo e della misurazione del successo nella gestione dei social media.