Social media manager – misurazione, obiettivi, gruppo target e portata

I social media manager misurano il successo delle campagne nei social media sulla base di molte componenti. Molti si basano sulle loro sensazioni, molti su fatti e cifre. Se vuoi vedere da vicino il tuo successo nelle reti sociali, dovresti familiarizzare con alcuni termini tecnici: socializzazione, conversione, portata, gruppo target e misurazione. Con questi passi, le campagne sul social web possono essere misurate e ottimizzate. Altri consigli possono essere trovati nel Social Media Blog o gratuitamente nella mia Guida al Social Media Marketing.

Puoi trovare di più sull’argomento nel corso online Facebook Marketing o nel blog della mia agenzia di social media marketing.

Social media management significa societing, conversione, reach, audience e metering …. ufff!

Societing – Miglioramento attraverso il feedback dei clienti nelle reti sociali

Cominciamo con il principio di base: il social societing. Mettiamo in rete i gruppi in base alle informazioni e all’affiliazione. Ci miglioriamo attraverso il feedback dei clienti. In letteratura, il miglioramento dell’immagine da parte degli utenti nelle reti sociali è chiamato societing. Anche le dichiarazioni negative possono essere utili, per esempio per migliorare le misure per aumentare la soddisfazione dei clienti. Le reti sociali possono anche essere utilizzate come fonte di informazioni per le ricerche di mercato. Il feedback, sia positivo che negativo, dovrebbe sempre essere preso sul serio e considerato. Il dialogo serio, comprese le critiche, aiuta la vostra azienda a costruire il suo marchio. La gestione dei social media può quindi essere intesa anche come marketing partecipativo, con l’obiettivo di generare reach per centellinare le informazioni, ad esempio per rafforzare la presenza del proprio marchio – societing. Le basi del Web 2.0 offrono le migliori opportunità per questo. I social media manager si occupano di miglioramento e ottimizzazione ogni giorno!

Conversione – gli incentivi aumentano l’interazione dei vostri utenti

La gestione dei social media persegue in definitiva l’obiettivo di attirare gli utenti verso la propria offerta online o di vendita. Per quanto diverso possa essere (pagina fan, e-commerce, campagna POS, lancio di app, ecc.) Ma i buoni gestori di social media e le misure non si fermano quando il rispettivo utente ha compiuto l’azione. In seguito, è sempre importante mantenere l’utente e interagire con lui. Più a lungo l’utente rimane sul sito web, più è probabile che faccia associazioni positive che lo collegano al marchio. Ergo, è necessario creare incentivi per attirare gli utenti e incentivi per mantenere gli utenti. Secondo Weinberg (2010), questo ha successo solo se il messaggio di marketing della rispettiva campagna può essere trovato dal visitatore dove si deve realizzare l’azione desiderata (valutazione del prodotto, registrazione, ecc.).

Questo mostra chiaramente come i diversi obiettivi di una campagna di social media si sostengono a vicenda. Dall’aumento del traffico (numero di visitatori) e della consapevolezza del marchio alla promozione della reputazione, che alla fine porta all’acquisizione di clienti, alla fidelizzazione e all’aumento delle vendite. Nella misurazione successiva, mi addentro in questa misurazione degli obiettivi della campagna. Non è facile confrontare la gestione dei social media con altre misure di marketing. Non esiste una strategia di successo comprovata per il marketing online nei social media. Pertanto, la gestione dei social media può avere successo solo se, da un lato, si comprendono i principi del social web e, dall’altro, si sviluppa una strategia coerente per il proprio marchio.

Best Practice – Campagne di social media sull’esempio del produttore sportivo Nike+

Un grande ma impressionante esempio di best practice viene dal produttore di moda sportiva Nike. La seguente campagna di social media si chiamava Nike+. L’obiettivo era quello di pubblicare i dati di allenamento dei propri fan sul web, per renderli analizzabili e condivisibili con altri utenti. La collaborazione con Apple permette (a tutt’oggi) la trasmissione in tempo reale dei dati personali, automaticamente dalla scarpa da corsa allo smartphone e su internet. La campagna sui social media è stata accompagnata da vari spot televisivi, video su YouTube, manifesti pubblicitari e annunci su riviste specializzate. La campagna sui social media di Nike ha avuto successo: attualmente, la campagna online Nike+ ha generato la più grande comunità di corridori al mondo. La particolarità di Nike+ è che, anche se è collegata alle reti sociali, è di per sé una rete sociale separata e autonoma per i suoi utenti (multicanale).

Raggiungere il gruppo target – L’A&O per i social media manager di successo

Per raggiungere gli obiettivi della campagna, la portata è una componente particolarmente importante nel marketing. Anche nel social media marketing, il massimo numero di contatti raggiungibili è il nostro obiettivo. Tuttavia, nel web sociale, i gruppi target possono essere raggiunti in modo molto più efficiente, per esempio attraverso Facebook Ads che possono essere personalizzati per aree specifiche, interessi e caratteristiche demografiche dell’utente. Degli attuali 2,4 miliardi di utenti internet nel mondo, 900 milioni sono registrati anche su Facebook. Le cifre comparative tedesche sono già state menzionate. Questo dimostra la grande importanza di Facebook, così come l’attuale valore di mercato della società di oltre cento miliardi di dollari. Molto indietro, al secondo e terzo posto, ci sono YouTube e Twitter. Facebook è il numero uno indiscusso. Ogni settimana, ci sono 3,5 miliardi di commenti di utenti solo su Facebook.

I progressi tecnologici come Facebook Realtime Search trasportano persino i contenuti dei social media oltre i loro confini. La ricerca in tempo reale permette anche ai motori di ricerca come Google o Bing di condurre ricerche mirate in tempo reale in gruppi e discussioni. I database sono permanentemente sincronizzati nel processo. Questo pacchetto di opzioni di ricerca estese e più veloci aumenta la portata delle campagne di social media a quasi tutti gli utenti di Internet. Le informazioni possono essere trovate immediatamente nel momento in cui vengono pubblicate. Ciò significa che gli utenti di Internet possono anche seguire le tendenze e le discussioni attuali tramite terzi. Le campagne possono quindi essere organizzate ancora più velocemente e in modo ancora più mirato. Mancano solo le persone giuste, i trendsetter e i moltiplicatori.

Non tutti i membri delle reti sociali sono ugualmente attivi. Secondo Bitkom, circa il 35% di tutti gli utenti di Facebook sono attivamente coinvolti. In confronto, è solo il 13% degli utenti nei portali video. Questo significa che la maggior parte degli utenti dei social media non ha un ruolo attivo, ma passivo. Per voi come azienda, è quindi importante identificare e raggiungere i trendsetter e gli opinion leader menzionati nel capitolo 3.1.3.

Chi sono questi opinionisti? Gli opinionisti creano contenuti, commentano e rappresentano la loro opinione. Quindi influenzano il comportamento di acquisto di altri utenti attivi e passivi. Coloro che si sono già affermati come opinion leader e che hanno anche una grande intersezione con il gruppo target precedentemente definito sono particolarmente interessanti per gli obiettivi di marketing. Per esperienza pratica, i blogger sono particolarmente adatti qui su internet e nei social media. Gli opinion leader sono quindi chiamati anche moltiplicatori. Spesso possono essere conquistati dalla semplice politica dei prodotti – in altre parole, dalla pura persuasività dei vostri prodotti. Ma anche attraverso una politica di comunicazione come la pubblicità in spot video o, abbastanza classicamente, un invito ad eventi esclusivi. Poi c’è il buon vecchio servizio clienti. Anche qui, i moltiplicatori potrebbero essere conquistati per il tuo marchio e la tua offerta.

Nel nuovo web sociale, gli internauti si aspettano un dialogo tempestivo e trasparente da parte vostra. Anche sul web moderno, il servizio clienti è un mezzo imbattibile di fedeltà alla marca.

Metering – risultati e analisi delle campagne nelle reti sociali

Il social media marketing, come tutte le altre attività aziendali, deve pagare alla fine della giornata. La misurazione cerca di mostrare se gli investimenti delle aziende in campagne di social media pagano. Per poter valutare i costi del social media marketing, si effettuano misure economiche di successo, come in tutti i dipartimenti di marketing del mondo. Queste misure di successo aiutano anche a confrontare le attività nei social media con altri strumenti di marketing. Questo perché il marketing nei social media è soggetto al principio economico dell’investimento e del ritorno. Da un punto di vista contabile, questo significa che a tutte le spese deve sempre corrispondere un valore imprenditoriale – proprio come altre aree di un’azienda orientata alla performance.

I risultati e il significato delle misurazioni dipendono dalle metriche predefinite. Sono classicamente divisi in indicatori qualitativi e quantitativi.

Cifre chiave qualitative per i social media manager

Le metriche qualitative, come sempre, hanno spazio per l’interpretazione. Per esempio, la qualità dei commenti degli utenti. Le misurazioni qualitative non producono cifre fisse in tabelle comparabili, ma piuttosto un umore positivo o negativo. Il successo di una campagna di social media non è quindi direttamente misurabile da indicatori qualitativi. Tuttavia, forniscono informazioni sull’immagine del marchio. Attraverso la raccolta continua di dati di indicatori qualitativi, è possibile trarre conclusioni sullo sviluppo dell’immagine della marca. Questo a sua volta permette di reagire tempestivamente agli sviluppi negativi, ma aiuta anche a rafforzare le tendenze positive. Perché anche le emozioni sono diventate una parte essenziale della comunicazione digitale a causa del libero scambio di opinioni nel Web 2.0. Perciò, come social media manager e come azienda, devi prendere in considerazione le emozioni dei tuoi utenti nelle campagne di social media e nelle valutazioni successive.

Cifre chiave quantitative per i social media manager

Le cifre chiave quantitative, d’altra parte, fanno affermazioni più chiare sul successo economico delle campagne di social media. Tuttavia, il beneficio effettivo della gestione dei social media non può essere determinato direttamente, poiché non genera entrate dirette. È anche impossibile tracciare tutte le interazioni e le discussioni tra gli utenti. Tuttavia, gli indicatori chiave di performance (KPI) permettono di stimare i benefici.

Indicatori di prestazione chiave (KPI)

I KPI sono indicatori puramente quantitativi, come il traffico di un sito web, il numero di like, i flussi comportamentali, i fan, i follower o il numero di conversazioni avviate tra gli utenti. Una cifra chiave altrettanto nota (quantitativa) è il ritorno dell’investimento (ROI). Il ROI è determinato da un semplice calcolo costi-benefici con numeri misurabili. Ma fate attenzione. Si vede solo il primo livello di interazione tra voi e l’utente. Non avete conclusioni su altre parti della catena di interazione. Questo a sua volta rende difficile calcolare accuratamente il ROI e confrontarlo con altri metodi di marketing online, che si tratti di newsletter via email o banner pubblicitari. I messaggi di marketing polverosi sono difficili da far passare. Nei social media, bisogna ripensare. Non si parla con gli inserzionisti, ma con i fan.

Conclusione – Immagine, costruzione del marchio, … tutto questo avviene nelle reti sociali in modo più accurato che mai

La discussione sulle aziende, sui servizi, sui pezzi di moda, sul comportamento e sull’immagine si svolge sul web. Sia che voi come azienda di moda vi partecipiate attraverso misure di gestione dei social media o meno. Dovresti farlo! Perché le possibilità di campagne virali stanno aumentando: Da un lato attraverso i nuovi sviluppi tecnologici, ma anche attraverso i nuovi social network come Instagram, Pinterest o Snapchat. Le reti sociali si sono affermate. La gestione dei social media non sostituisce gli altri strumenti di marketing, ma li completa come parte di una strategia di marketing a lungo termine.

Per la fedeltà e il posizionamento del marchio, il lavoro attivo nelle reti sociali è particolarmente efficace in combinazione coordinata con altre azioni di marketing – multicanale. Anche in collaborazione con altre aziende. Secondo le dichiarazioni di vari esperti nelle interviste, le cooperazioni come i concorsi congiunti sono un mezzo molto buono per generare la portata delle aziende nelle reti sociali.

Per misurare le proprie opportunità, le aziende dovrebbero analizzare il mercato e allineare le loro misure di social media di conseguenza. Sia la moda che i social media sono in rapida evoluzione e dominati da un cambiamento costante. Entrambi vivono di stimoli visivi, novità e tendenze. Il terreno comune è una combinazione ottimale dei due mondi. Le aziende beneficiano del ruolo attivo del consumatore nel web sociale. Essi, a loro volta, beneficiano di informazioni esclusive all’interno delle reti, come dimostra l’esempio del materiale video “Behind the Scences” del marchio di moda Asos. Questo e altri esempi illustrano che se viene effettuata un’attenta ricerca, la creatività e la gestione dei social media orientata al cliente saranno premiati dall’utente e questo a sua volta con un aumento della portata (numero di fan) e una maggiore identità del marchio a lungo termine.

Fonti
  • Levine; Locke; Searls; Weinberger: The Cluetrain Manifesto. La fine degli affari come al solito. Perseus Books, New York, 2009
  • Bitkom: reti sociali – terzo studio esteso (2013) su
    http://www.bitkom.org/de/markt_statistik/63995.aspx (dal 06.06.2014, 15:53)
  • Weinberg, T.: Social Media Marketing. O’Reilly Verlag, Colonia 2010